El rebranding es para el verano: compañías que tienen nuevo logo

El verano es una época en la que, en teoría, no hay muchas noticias.

Es una de las primeras cosas que se les enseñan a los periodistas cuando empiezan a trabajar en los medios de comunicación: julio pero sobre todo agosto son marasmos de inactividad en la que existen pocos titulares. Es una de las razones por las que en verano hay menos plantilla en los periódicos (es tiempo de vacaciones) y una de las que explican que sean noticia temas veraniegos y en realidad poco noticiosos.

Para las empresas es un momento perfecto para conseguir tanto que sus historias se conviertan en noticiables como para que algunas otras pasen más desapercibidas. Es decir, los cambios tienen menos ojos para ser despedazados en las redacciones de los medios de comunicación. ¿Es quizás por ello que algunas compañías se lanzan a hacer procesos de rebranding durante los meses veraniegos? ¿Quizás porque habrá menos analistas decididos a hacer leña con sus nuevas imágenes corporativas?

Lo cierto es que algunos ejemplos de cambios de imagen de estos meses demuestran que no siempre es una buena idea, si lo que se busca es escapar a las críticas, lanzarse en verano a cambiar de identidad corporativa. Otros cambios de identidad han pasado más desapercibidos, pero lo cierto es que han sido varias las firmas que han aprovechado el verano para presentar su nuevo logo. Y ahora que ha llegado septiembre es el momento de hacer balance de sus cambios, sus éxitos y, sobre todo, sus fracasos.

Airbnb

La compañía es uno de los ejemplos más populares de la llamada sharing economy y también uno de los principales objetivos de las polémicas sobre el impacto que este tipo de soluciones tienen sobre la economía local en las zonas en las que operan. Pero este verano Airbnb no solo fue noticia por las decisiones judiciales o de las administraciones públicas (Madrid ha decidido limitar sus operaciones) sino también por el rediseño de su imagen corporativa. De todos los ejemplos de marcas que han aprovechado el verano para hacer un rebranding, Airbnb es la que ha dado más juego a internautas, periodistas y comentaristas en general.

Airbnb creó Bélo, que según la firma sería una “marca icónica para nuestras ventanas, nuestras puertas y nuestros valores compartidos” y que tiene la singularidad de que cualquiera puede dibujarlo. Airbnb quería que Bélo fuese un sumario de todos sus valores de marca: una fórmula para aglutinar la idea de compartir, de cercanía, de seguridad que quieren que sea Airbnb. “Gente, lugares, amor, Airbnb”: esos eran los cuatro puntales en los que se apoyaba el nuevo logo.

Pero el tiro le salió a la firma por la culata: en cuanto el logo fue presentado en público y, en la línea de los peores ejemplos de rebranding, el nuevo logo de Airbnb se convirtió en material de escarnio en redes sociales y todo el mundo se lanzó a sacarle parecidos. Lo que menos salía en esas listas era la gente, los lugares, el amor y Airbnb. La compañía está saliendo al paso (sobre todo, porque ella misma en la presentación – y con toda la buena intención – invitó a los usuarios a hacer sus propias interpretaciones del logo) e incluso ha lanzado una infografía con las interpretaciones más habituales que los usuarios han hecho de su logo.

Foursquare

Las compañías de internet emplean muchas veces su cambio de logo como una manera de marcar sus nuevos ritmos y sus nuevas estrategias de negocio. Una de las cosas que Yahoo hizo cuando Marissa Meyer llegó al poder, por ejemplo, fue organizar un proceso de cambio de logo, que duró todo un mes de verano en el que cada día los usuarios podían ver una de las propuestas. Foursquare, que sigue buscando cómo convertirse en una empresa que genere ingresos, ha aprovechado este verano para marcar con un cambio de logo su cambio de estrategia.

La compañía ha modificado su estrategia: hasta ahora lo importante eran los checkins, pero los checkins no dan dinero. Así que el ?estoy aquí’ se ha ido a una nueva app, llamada Swarm, mientras que Foursquare se convierte en una app de reviews, una competencia para portales como Yelp, y por supuesto estrena un nuevo logo. Foursquare se centrará en la “búsqueda local personalizada”, como ellos mismos lo han señalado en su blog corporativo. El nuevo logo no es especialmente rompedor y es bastante continuista pero, en el fondo, se suponía que lo que hacían desde un primer momento (o esa debía ser su fortaleza) era exactamente eso: búsquedas locales personalizadas.

Nescafé

En el caso de las marcas icónicas, o con una larga existencia, los cambios de branding son incluso más problemáticos. Nestlé es un conglomerado centenario y Nescafé no le va a la zaga. La marca de café soluble tiene una larga existencia y ha conseguido que sus consumidores reconozcan su logo y el packaging de sus productos de forma clara. ¿Por qué cambiar algo que funciona tan bien? La firma ha decidido cambiar su identidad visual para que todos los productos de Nescafé sean exactamente iguales en los 180 países en los que se comercializan y para que además todos tengan el mismo eslogan (todo empieza con un Nescafé).

“Es un símbolo de Nestlé en todo el mundo”, explicaba Patrice Bula, responsable global de marketing de Nestlé. “Pero vivimos en un mundo más globalizado, más social y nos dimos cuenta de que necesitamos un paraguas más unificado y más poderoso para una marca como Nescafé, una personalidad única que se pueda expresar también de forma diferenciada en cada país”. El nuevo logo moderniza al anterior, incluye el rojo en el acento de la e y además intenta llegar al público más joven.

Llegar al público joven es clave para renovar una marca y mantener su empuje. Nescafé ha lanzado nuevos productos para llegar a ese mercado y también ha hecho una campaña de presentación de su nueva identidad corporativa con potencial viral.

Loewe

La marca española del sector del lujo ha fichado a un nuevo diseñador como director creativo y ha renovado su logo y su imagen corporativa al tiempo que ha lanzado nuevas líneas de producto: Loewe ha presentado este verano su primera colección para hombre y también su nuevo logo y su nuevo packaging.

La firma ha apostado por ser continuista. La nueva imagen gráfica de Loewe bebe de las fuentes históricas de la marca, aunque aportando, según explicaban cuando la lanzaron, un toque más moderno.

Abanca

En el mundo de la banca española han pasado muchas cosas en los últimos años, que se pueden reducir – en términos de imagen de marca – a cracs, compras y renovaciones. Muchas antiguas cajas de ahorro se fusionaron, lo que les llevó a cambiar de nombre, y muchas otras acabaron absorbidas o compradas por entidades mucho mayores que acabaron cambiando su imagen corporativa, por muy icónica que fuese la anterior. En el caso de las cajas de ahorro gallegas, han pasado por muchos nombres (y algunos bastante comentados y parodiados en redes sociales) desde que empezaron como Caixanova y CaixaGalicia. Las dos cajas de ahorro tenían una identidad corporativa muy fuerte.

En su última reinvención, tras ser comprado el banco resultante de la fusión por Banesco, la que hasta ahora era NovaGaliciaBanco, se ha convertido en Abanca. El proceso de cambio de nombre ha sido fulminante: las oficinas bancarias pasaron rápidamente de ser una a otra marca. Detrás de su nueva imagen está Summa, que se ha inspirado en el azul del mar para crear una imagen corporativa que, según defienden, “remite a Galicia y aporta seriedad y solvencia a la identidad”. El logo es sencillo, con líneas horizontales (y un juego de palabras entre el nombre del banco y su significado en gallego Abanca podría ser ?el banco’, sin más) y un eslogan añadido que defiende ?sentir común’ (reforzando el sentimiento de pertenencia que las cajas de ahorro tenían entre la población).

¿El resultado? Su presentación despertó una polvareda de comentarios sarcásticos en redes sociales. En Twitter se señalaba que su diseño era demasiado antiguo (y no vintage?) y el sentimiento común quedó nublado cuando los internautas se pusieron a analizar sus mensajes corporativos y descubrieron faltas gramáticas en las versiones en gallego.

Hershey

La firma de chocolates es una de las más populares en los países anglosajones, aunque no lo es tanto en el resto de Europa, donde es más bien uno de esos caprichos de importación para gourmets. Pero su nuevo logo está haciendo que la firma se convierta en algo con imagen de alcance global. Y no para bien. Hershey ha sido la última en unirse a la lista de rebrandings y lo ha hecho con una nueva imagen corporativa bastante discutible.

Hershey quería simplificar su imagen corporativa, quitando relieve, apostando por líneas sencillas y añadiendo un supuesto beso de chocolate. Lo que los consumidores han visto no tiene nada que ver con eso y lo más simpático que han hecho es compararlo con uno de los emoticonos de las aplicaciones de mensajería. Es, señalan, la caquita de Whatsapp. Y este se ha convertido posiblemente en el mayor fracaso de rebranding del verano.

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Por haber, hasta existen encuestas para determinar si son o no lo mismo. Va ganando el sí.

Fuente: Marketing Directo